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近年來，植入性活動火爆異常。也許是現在普通的地面活動再無法吸引住消費者的眼球；也許是廠家呼喚新的營銷爆破之道；也許是在國家監(jiān)管力度加大等不利因素出臺的背景下，策劃公司需要新的活動策略思路。總而言之，植入性活動受到越來越多藥企的親睞。
植入性活動，是指將產品或品牌及其極具代表性的視覺符號或者名稱甚至服務內容的策略性融入電視節(jié)目、電視劇或電影等互動式結構的各種內容之中，通過互動式的場景再現，讓參與者和觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象甚至好感，繼而達到推廣品牌、銷售產品的目的。
而“民生小金維他陽光伙伴”正是這樣一個典型的植入性
活動。它是由杭州民生藥業(yè)冠名，湖南衛(wèi)視主辦的一項大型青春勵志活動�；顒釉谌珖苍O長沙、杭州、南京、上海、北京、成都六大賽區(qū)，針對10-12的青少年，在各賽區(qū)中，由每28個適齡孩子將組成一隊，參賽隊友之間兩兩綁腿、肩搭著肩形成“28人29足”的陣式，進行50米的集體賽跑。 活動自2006年4月拉開序幕以來，迅速風靡各賽區(qū)，與“超女”毀譽參半的評價不同，此項活動在吸引了多達數萬人參賽的同時，幾乎所有的老師和家長，都對此活動給予了很高的評價，普遍反映孩子在參加“陽光伙伴”比賽后，不像以前那么爭強好勝、盲目自大了，知道幫助朋友、團結
同學了!甚至有外企也參照此活動進行員工培訓。更可喜的是，到目前為止，民生小金維他的銷售額已突破千萬。
如今，在各種活動被社會輿論指責太過“娛樂化”、“商業(yè)化”的同時，“民生小金維他陽光伙伴”為什么能獲得如此好評，取得如此超高的人氣支持率呢？在競爭如此白熱化的兒童營養(yǎng)保健品市場，民生小金維他又是怎么異軍突起，創(chuàng)造出這個市場奇跡的呢？它的成功，對于藥品企業(yè)又有什么樣的啟發(fā)與參考呢？
強強結盟：1+1>2
06年3月國家廣電總局曾下發(fā)《關于進一步加強廣播電視播出機構參與、主辦或播出全國性或跨省(區(qū)、市)賽事活動管理的通知》�！锻ㄖ芬蟆皡①愡x手年齡必須在18歲以上,舉辦未成年人參與的全國性或跨省(區(qū)、市)賽事等活動必須單項報批�！庇袌蟮婪Q：受此規(guī)定影響，今年竟有參加“超女”的選手去偽造身份證只為取得參賽資格。
然而“民生小金維他陽光伙伴”活動卻得到了國家廣電總局以及教育部的大力支持,成為《通知》之后首個獲得“特批”的跨地區(qū)未成年人賽事。其一路“綠燈”的原因，筆者認為可用八個字來概括：“青春勵志、最強陣容”。
根據國家統(tǒng)計局的數據顯示，到2005年11月，全國人口中，0-12歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%。這些做為“祖國花朵”的孩子，大部分都是家里的獨生子女,父母對他們是“捧在手里怕化了、含在嘴里怕燙了”，多半是能寵成什么樣就寵成什么樣�？山Y果往往事與愿違，這些孩子的身體素質與心理素質都存在著一定問題。
據調查顯示，中國7至12歲兒童營養(yǎng)不良的患病率在大城市為20.6%，在中小城市為26.4%。而缺乏責任心、自私、畏難成了這些孩子的通病，“讓孩子陽光起來”成為了很多家長的當務之急。正是看中這樣的一個社會需求，湖南衛(wèi)視從05年底就開始出動精兵強將與業(yè)界名企民生藥業(yè)一起重金打造“民生小金維他陽光伙伴”活動�！�
民生藥業(yè)的小金維他是一種專為兒童研制的維生素，富含7種維生素和4種礦物質，能夠有效補充3-12歲青少年每日的維生素和礦物質；而陽光伙伴活動，主旨是樹立青少年在競爭中團結互助,敢于迎接挑戰(zhàn),為集體榮譽而奮斗的品質，這與民生小金維他倡導的“健康、快樂、堅強”品牌理念不謀而合。民生藥業(yè)的總裁竺福江就認為,這是一個“雙向選擇”的完美結合。同時對此活動，湖南衛(wèi)視還推出了“鉆石陣容”，不僅在4月11日的新聞發(fā)布會上，請到了孩子們的偶像劉翔和歌壇小天王林俊杰前來助陣。同時還由奧運冠軍劉璇擔任主持，深受青少年歡迎的李湘、何炅、維嘉、謝娜等6大當家主持也做為“陽光天使”出現在各個賽區(qū)。
有符合社會需求的青春勵志主題，有精心打造的超強陣容支持。湖南衛(wèi)視與民生藥業(yè)的這次結盟絕對是1+1>2。
思考：
植入性活動似乎已成為大勢所驅，從05年蒙�！冻壟暋返娜褶Z動便可略見一般。而醫(yī)藥保健品的植入性活動，也如洶涌浪潮般襲來——仁和藥業(yè)的“仁和閃亮新主播”、京都念慈庵的“尋找紫菱”，以及筆者親自參與的民生小金維他“陽光伙伴”等。
杭州民生藥業(yè)和湖南衛(wèi)視的這次牽手,絕對是1+1>2的組合牌.湖南衛(wèi)視推出”陽光伙伴”這個活動,繼超級女生之后又火了一把.而杭州民生藥業(yè)的民生小金維他，借助了湖南衛(wèi)視這個娛樂平臺,借助了“陽光伙伴”這個貼合產品的少兒勵志兼娛樂的優(yōu)質節(jié)目,亦成功的推出了產品，提升了品牌。
任何具有銷售意義的活動，都需要策劃者敏銳的思維和極具整合性的邏輯思考。植入性活動也不例外，好的活動項目不會自己跑到你的面前，做為策劃人必須得有這個分辨真?zhèn)蔚哪芰蛯ふ覚C會的意識。應該學會主動出擊，并保持對電視媒體和社會各熱點事件的密切關注，積極了解消費者的喜好，否則即使有機會來到你面前，也很難把握。
全力造勢：煮沸99度的水
光有超強的聯盟并不一定能保證活動的成功�！搬t(yī)病救人”的醫(yī)藥保健品，有著與其它產品完全不同的特殊屬性，它不同于快速消費品，可以溶入太多“全民總動員的娛樂化”元素，你可以讓每個人都拿著蒙牛酸酸乳參加超級女生，可你不能讓每個人都拿著感冒藥參加超級女生。這種戴著鐐銬跳舞的諸多局限性，決定了醫(yī)藥保健品在選擇和進行植入性活動時的針對性。
靈諾做為民生藥業(yè)的長期戰(zhàn)略伙伴和策劃外腦，在此活動初期便確定了”民生小金維他陽光伙伴”活動不單單只是個冠名，而是要將民生藥業(yè)的品牌影響深入到活動每一個細節(jié)的大戰(zhàn)略。因為只有這樣才能深刻的傳達企業(yè)和產品的內涵，才能讓企業(yè)更加的深入人心，才能讓產品家喻戶曉。這才是“民生小金維他陽光伙伴”活動對企業(yè)的意義所在。
民生小金維他的“陽光伙伴”從活動策劃到活動開始，經歷了整整120天的時間，其間包括每階段廣告排期、每階段活動安排、每次活動所需物料等等，都經過了再三的詳細研究，以確保執(zhí)行的萬無一失。
活動的啟動是重中之重，如果啟動儀式打了啞炮，那對活動的影響將是非常大。幸運的是，經過精心的準備，在4月14號的啟動晚會,民生藥業(yè)與湖南衛(wèi)視聯手,成功的推出了“民生小金維他陽光伙伴”這顆重磅炸彈。啟動的大獲成功，使我們?yōu)榛顒拥暮罄^更添信心。從效果上來說，植入性活動是一項“眼球工程”，關注的人越多，離成功就越近。而要保證足夠的“眼球率”，宣傳“造勢”必不可少。針對“陽光伙伴”活動，靈諾策劃人提出了一種“高空宣傳、地面承托”的造勢方法：線上迅猛宣傳與湖南衛(wèi)視的合作，強調21小金維他的品牌內涵，民生藥業(yè)負責任的精神；線下在全國十二個重點城市舉行街頭三人四足秀，讓感興趣的家長和孩子，都能加入到這個即健康了身體又鍛煉了心志的活動中來。這樣即提高了企業(yè)的美預度；又強調了產品的知名度；更保證了參與者的“全面覆蓋”。事實證明，經過一段時間的造勢運作，活動火了，市場也被成功的引爆。
思考：
漫長的120天，圓滿完成了活動的前期準備，各項工作均已到位;漫長的120天,亦給筆者留下了諸多思考。企業(yè)如何根據自身的條件、產品自身的屬性選擇正確的植入性活動？如何把企業(yè)文化和產品的屬性更好的融入到活動中去？如何避免出現活動火、產品不火的尷尬局面？
選擇植入性活動有很多方法：有從產品功效入手的，如仁和藥業(yè)（仁和滴眼露“閃亮新主播”）；有從品牌理念入手的，如民生藥業(yè)（民生小金維他“陽光伙伴”）；有從活動影響力入手的，如京都念慈庵的“尋找紫菱”。但無論哪一種都必須符合產品（或品牌）的特性。
以民生藥業(yè)的“陽光伙伴”活動為例：這個活動不僅打動了電視機前的青少年兒童，更是打動了孩子的父母們。而我們的目的正是希望孩子與孩子的父母，首先認同這個活動，進而認同我們的產品。當這些學生坐在電視機前為電視里的陽光伙伴們加油、吶喊時，他們的父母也在“同呼吸、共命運”。因為我們知道，民生小金維他的消費群是無消費能力的兒童和中小學生群體，而要形成購買就要靠他們的父母。產品只有在被青少年兒童普遍認可的基礎上，更加的得到家長們的認同，才能夠形成購買。而這種積極、向上，孩子喜愛家長也關心的活動，怎么能不火？這種充分傳達品牌正面信息、符合社會需求的活動，產品怎么能不火？
這里，特別注意與合作媒體的充分互動，尤其是活動的前期啟動時，要確保每一場活動足夠的“曝光度”和“參與度”。除了電視、報紙、電臺這些媒體外，網絡做為新興媒體，更應該充分利用。
承勢: 精耕細做 線下爆破
植入性活動不僅僅只是一次企業(yè)參與的活動，更是要借助這股互動娛樂的超級旋風，來解決一些自己企業(yè)和產品的推廣問題。與電視臺的合作，從某種程度上說，是具有局限性的，因為越是受大眾關注的電視傳播媒體，便越注意自己在消費者心目中的地位和諸多社會影響，所以作為企業(yè)本身，更多的是需要利用自身資源，想辦法突破這個限制，不僅在電視上“露臉”，更要在線下實現爆破。
民生小金維他“陽光伙伴”活動，在每周五7點半的媒體檔播出的同時，還有三項強有力的地面活動尾隨跟進。
它們分別是：
1、在全國的重點市場地區(qū)，組織社區(qū)、廣場等地的三人四足街頭秀，讓孩子和家長在觀看電視節(jié)目之余，充分的加入到活動中來，真實的感受節(jié)目帶來的快樂和現場體驗產品的真實性。
街頭的三人四足游戲，參與性非常高，舉辦起來也很方便，舉辦地區(qū)也非常廣泛，這就有效的補充了“民生小金維他陽光伙伴”只在六個地區(qū)比賽的不足，消費者如果喜歡這個活動并且希望參加，可是又不能參與湖南衛(wèi)視的“民生小金維他陽光伙伴”，就可以來參與三人四足街頭秀，勝出的消費者還能獲得我們免費提供的產品。這是對“陽光伙伴”非常好的補充，亦是我們推廣產品、讓消費者親身體驗產品的好方法。
2、進行網絡征文大賽，中小學生可以以文字的形式，表達對“陽光伙伴”的喜愛和支持，更進一步的挖掘孩子們心中的陽光伙伴和對產品的看法。
網絡征文是希望引起更多學校和學生家長的關注，也希望讓喜愛“民生小金維他陽光伙伴”活動的同學們行動起來，寫出自己觀看“陽光伙伴”的感想、對未來的展望。根據這次征文，我們在終端全面鋪設了海報，以及跟進一系列的終端活動。對征文還設置了由三等到一等的獎項。都是為了提高消費者的參與度，擴大活動和企業(yè)產品的影響。
3、在“陽光伙伴”的電視節(jié)目中，插入心愿卡的形式，中小學生可以通過購買產品，來獲得心愿卡，并寫上愿望寄給心愿卡活動組，活動組便會選擇幸運小觀眾來實現他（她）的愿望。
如果看過湖南衛(wèi)視“陽光伙伴”電視節(jié)目的朋友，一定在節(jié)目里看到過主持人所拿的心愿卡。孩子們都有希望實現，卻到現在還未實現的愿望，心愿卡的設置就是借助這個心理點，來吸引終端產品的購買，由于是與活動密切結合的，不但對節(jié)目的收視綠起到了一定的影響，在終端的販賣亦起到了很好的效果。心愿卡的出現也得到了同學們、家長及老師的高度認同。
這三檔地面活動不但是媒體檔的輔助活動，更是作為廠家和產品的有益宣傳補充，消費者不但能從電視機前觀看到節(jié)目，更能在平時的生活中感受產品，接觸產品。
思考：
植入性活動的最終目的，就是借“互動娛樂”之名向消費者推廣品牌、介紹產品，讓消費者認識產品、關注產品，最后喜歡產品，進而形成購買。因為它的互動性和娛樂性，使電視機前的消費者不至于象看廣告一樣，一見心煩，二見換臺。
但是形式上的隱蔽，并不代表活動細節(jié)和販賣產品的終端也要隱蔽。在民生小金維他的“陽光伙伴”活動中，消費者不僅僅看到了單一的活動冠名，實際上在活動的每個細節(jié)里，比方說：孩子們的護腕、護膝；節(jié)目的背景板等等，都可以看到產品的宣傳。這種無時無刻的提醒，就是對產品最好最直接的廣告。
而在販賣產品的終端，更是需要大張旗鼓的宣傳，只有活動和產品真真實實的聯系起來，在終端展示出來，產品才能在消費者心中落地生根、開花結果。
就目前情況來看，三項地面活動作為“民生小金維他陽光伙伴”活動的補充，效果非常之好�；顒�、企業(yè)、產品三者有機的結合，這讓消費者產生了非常好的聯想和對產品的切實感受！這亦是對產品最貼切的詮釋！
時至今日，“民生小金維他陽光伙伴”六個賽區(qū)的活動雖然已經進行過半，但活動的影響力卻越來越大，受到了各界的廣泛關注、勵志的情節(jié)亦好評如潮。初戰(zhàn)已取得銷售額超千萬的佳跡。但靈諾策劃人知道，成績只是一時的，艱巨的任務還在后面。優(yōu)秀的植入性活動必須是具有可持續(xù)性的。現在給陽光伙伴活動下定論，也許為時尚早，但筆者相信它離成功已不遠。同時，筆者也希望通過對這個活動的“解碼”，能夠為其它企業(yè)進行“植入性活動”提供一些有益的思考和借鑒之處。
馬利君：擁有多年醫(yī)藥行業(yè)咨詢經驗，及醫(yī)藥企業(yè)工作經歷。歷任項目經理、市場部經理等職。聯系電話: 13917165699。電子郵件: jun0023@163.com。吳瑕，資深廣告人。